从“3 3”深度分销到新零售,青岛啤酒的渠道创新之战!
时间:2019-03-25 01:58:20 来源:一碗水门户网 作者:匿名


微信:新分销(ID:New-distribution)2013年,徐州啤酒的市场份额为33%,呈下降趋势。

为了扭转局面,重新获得基础市场份额。

当时,青岛啤酒三得利(上海)销售副总裁施永刚被任命为??江苏青岛啤酒股份有限公司总经理,专注于徐州,宿迁,扬州和连云港。

石永刚告诉新分布,“在县级农村市场,面对竞争对手的密集分布,当时青岛啤酒完全薄弱,我们采取了一系列措施:一是在乡镇设立分销商,直接到青岛啤酒二,根据现有的人事制度,实行3个3访问制度,从县到乡,确保从县到乡的第一线直接控制重点码头;三是经销商的综合改造,从商业到贸易,随着经销商的力量。

“即使这还不够,要打败对手的高密度市场报道,你必须掌握”时间节点“。

所谓的时间节点是每年捕获四个周期:春节前,三月底,小麦收获季节(六月)和收获季节(九月)。

施永刚表示,为了抵御对手,青岛啤酒的一线销售团队将以上述四个节点抢占销售额,并以订购的形式提前“拿走商店的钱”,并把货物在商店的后院。

根据新的分布和过去的研究,青岛啤酒在总部战略的指导和资源下已经奋斗了3年。它将原有的33%市场份额推至53%,产品的主流价格从2元。啤酒,拉到主流价格,每听5元庐山大锅。

同时将扬州和宿迁的工厂圈市场作为青岛啤酒基地市场,占比超过50%。

整合连云港市场,市场份额为70%。

然后在2017年,施永刚被转移到青岛啤酒创新部门,负责电子商务的新零售业务。

史永刚认为,近年来,随着互联网技术的快速发展和应用,加上消费升级,消费者需求具有多元化和品质特征,加上B2B,社区团购,无人零售,社会电子商务等。代表的新零售销售是“开放”。

渠道的分散已经是一个不争的事实。如果我们继续发挥用于赢得“吨位”的深度分配方式,它显然无法满足现在。基本上,对于啤酒行业的背景,青岛啤酒,新零售是一种趋势,我们必须勇敢尝试和拥抱。

01“十年转”天猫11.11定制11.11期间,青岛啤酒推出“十年转”天猫11.11十周年定制产品,当天活动,青岛啤酒增加了60%,仅过了10个小时就结束了同期Sky的销量创下历史新高。

“十年之交”曾经成为线上和线下的热门红色产品。

史永刚表示,经过网上验证,下一个“十年转”也将脱机,成为传统路线下的传统项目。

通过结合“十几岁”产品的成长路径,为传统快速货物企业创造新产品方法轮子提供了重要参考。

1)产品特点热门活动=社交产品青岛啤酒结合“11.11”热门活动,充分挖掘啤酒消费特点和消费场景,以及“11.11”10周年狂欢节现场,寻找共同特征,细化关键词。

进一步诠释共同特征,表达符合啤酒消费的情绪和个性,轻松形成社会产品。

在十年之交 - 好事不怕夜晚:“夜猫子给老朋友喝酒,现在还不晚”;在十年之交 - 好事不怕迟到:“最长的协议是和你一起喝酒”十年一天的转折 - 好事不怕夜晚:“我想说多久时间没有看到,最害怕没见过好酒。“

2)在线交流离线体验=认知/关系/交易“酒也害怕深巷”,即使有好的社交产品,但没有沟通的宣传很难引爆。

为此,青岛啤酒设计了一个多维传播矩阵。

在线交流,与爱奇艺“开放屏幕”广告KOL微博/微信共同创作内容为主;离线体验,与10家城市KA商店一起品尝闪购店。

据石永刚介绍,青岛啤酒在上海,苏州,济南,北京,大连,杭州,长沙,长春,深圳等10个重点城市举办了10场品酒会。在年初“,同时引导消费者扫描代码,以便在线上连续排水。

3)线路互联网红线渠道=常规产品随着11.11热门事件,将实现从销售到销售的产品销售的营销“小闭环”。将“十年营业额”与自己的流量带入线下渠道,并与更广泛的消费群体联系,以获得二次销售和丰收利润。根据过去快速消费品的营销实践,通常有模塑产品,通过集中电视媒体“大喇叭”式沟通,树立消费者意识,利用一线业务人员全面离线投资,推动-pull发行分销,现在青岛啤酒打破传统路径,并利用在线作为沟通点,销售点和测试点,创建一个小型的在线营销闭环,验证产品销售的可行性,然后离线介绍在此过程中,解决了沟通认知问题。

02优质原浆系列的新零售探索大多数人都知道新的零售市场即将到来,他们必须密切关注“上车”。

但是怎么上车,我一直找不到手。

史永刚认为,风是要抓住,但在上车之前,你必须要清楚地思考,消费者想要的最终目标是什么。

回归产品的本质,消费者关注的是什么。

无论武器有多好,如果它不起作用,那就不好了。

如果您想乘坐新的零售列车,首先应该考虑消费者的要求以及关注的因素。

△消费者选择啤酒的注意力因素分类随着消费升级,消费者对啤酒消费的需求主要体现在“新鲜度”,即新鲜生产的优质啤酒。

过去,这种啤酒经常只出现在“青岛啤酒节”或青岛啤酒公司博物馆。由于保质期和温度的限制,再加上过去的“长链”分销系统,好啤酒不是第一次。触摸到达消费者的手中。

新的零售市场带来了多元化的零售环境,并出现了相关的创新服务设施。品牌可以使用创新方案,服务设施和数据智能来大大缩短对消费者,关系和交易的理解。 “短链”分销是可能的。

据了解,2018年初,青岛啤酒与海尔酒窖和济南连锁公司合作,通过在线微商城,线下无人集装箱和“三合一”在济南市场推出无人零售项目。 “消费者体验。顺便说一下,优质原浆葡萄酒的销售闭环已经完成。

第一步是探索试点:4月,青岛啤酒和海尔智能酒窖进行了试点。在早期阶段,济南市大型烧烤终端的布局进行了。之后,销售基地通过免费礼品形式扩展到酒店前台和一些KA商店。培养消费者的感知并完善消费者体验。消费者可以通过微信商城,二维码等,本地快递或终端服务员购买,以完成货物的交付。

据施永刚介绍,以烧烤餐厅为例,6月份每天卖60罐。

第二步是冲刺土地:在完成初步试点勘探并验证可行性后,青岛啤酒开始扩大到“赌注圈”,重点是供应链系统的建设。

青岛啤酒结合当地供应商,在济南市开设10间城市客厅酒吧。每个城市的起居室都为分布在城市周围的50个无人集装箱提供运营和维护。城市客厅不仅是无人驾驶集装箱的运营中心和配送中心。它也是一个消费者体验中心。

据了解,截至8月份,青岛啤酒最近在济南市场放置了近300个无人集装箱。容器的活动已达到25%。原浆1L的月销量约为1000罐,销售收入近3万元。

除了探索无人值守零售外,青岛啤酒还积极尝试“微商用”系列原浆葡萄酒销售,通过全方位服务营销,KOL通讯等多种形式,通过后端供应链平台,耦合SF Express快速响应交付系统每隔一天进行一次分发。

施永刚告诉新经销商,青岛原浆用户不仅消费啤酒,而且昨天产生的新鲜口味,当你拿到产品时,可以看到外墙上的露水。

这不仅是一种品质体验,也是一种快乐。

03新零售与传统分销,随着消费的推动和互联网技术的普及,中国的消费市场已经从过去的单一消费消费转??变为消费三波消费。现象。

在过去,单一的大众消费逐渐转变为利基消费和个人消费。

过去,大众消费是工业时代的产物。作为典型代表的深度分销的商业模式强调人的策略,并试图抓住卖点而没有任何死路一条。

然而,当市场饱和时,ROI投资比率继续下降。与此同时,对于一线销售团队来说,单人运营的SKU数量达到了极限(15-20 SKU),并且不再能够为多维消费者需求进行产品分销。

此时的深度分销模型将不再是企业的最佳解决方案。消费者对利基和个性的需求与大众需求不同。消费者不再是单一的僵化消费者。消费者越来越强调“新鲜度,温度,速度”等,并追求产品所有属性的延伸。经验。

因此,对于企业来说,不仅要保持稳定的市场,还要积极开拓和分配利基市场和个别市场,并始终关注“情景,情景和背景”的变化。

从新的分销来看,我们维持过去的深度配送体系,以流行的常规产品满足大众市场,解决企业的生产能力问题。

同时,我们积极探索各种情景,多产品(新鲜,温度,速度),通过互联网技术和相关智能设施的应用,以满足利基,个性化市场,并继续为不同阶段的多个消费者服务消费升级